Ein Beitrag in der Reihe des HTW Blogs.
«Hygge»: Dänische Kultur – Lifestyle-Trend – oder doch nur Marketing?
Die dänische «Hygge» ist im Moment in aller Munde. Selbst im Duden findet man den Begriff. Doch was bedeutet «Hygge» eigentlich und was für einen Einfluss auf den Tourismus hat dieses Phänomen?
Mit diesem Ansatz begaben wir uns im Rahmen des Moduls «Projektmanagement Praxis» nach Kopenhagen, um anhand unserer Forschungsfragen das Thema genauer unter die Lupe zu nehmen.
Der Begriff tauchte bereits gegen Ende des 18. Jahrhunderts in der dänischen Schriftsprache auf und wurde seither immer häufiger verwendet. Eine eindeutige Übersetzung des Begriffs gibt es nicht, Langenscheidt versucht es aber mit «Gemütlichkeit».
Etwas ist «hyggelig», wenn das Gefühl von Vertrautheit, Sicherheit, Geborgenheit und Wärme entsteht. «Hygge» kann also ein geselliger Abend mit Freunden, warmes Kerzenlicht, gutes Essen, oder angenehme Gespräche sein – eben die dänische Art mit dem dunklen und kalten Winter umzugehen. Eine konkrete Anleitung zu «Hygge» gibt es aber nicht. Dennoch schaffen es die Dänen, dieses Lebensgefühl in den privaten wie auch in den geschäftlichen Alltag zu integrieren.
Um den Einfluss des Phänomens auf die dänische Tourismusbranche zu analysieren, trafen wir Vertreter von acht verschiedenen Unternehmen. Vom Café, Gourmet- Restaurant, bis hin zum Luxus-Hotel war alles mit dabei. Einige der Betriebe bauen aus persönlicher Überzeugung stark auf dem Hygge-Konzept auf, während andere «hyggelige» Elemente vorwiegend für Marketingzwecke verwenden.
Im Laufe der Woche waren wir sehr häufig auch ausserhalb der Partnermeetings mit dem Thema «Hygge» konfrontiert. Sei es bei Kaffee und Kuchen in einem der unzähligen Cafés oder bei einem gemütlichen Abendessen im Zentrum Kopenhagens– die dänische Hauptstadt bot uns viele Gelegenheiten, um uns ein eigenes Bild davon zu machen.
Am Ende unserer Study Week in Dänemark war uns allen klar, dass der Hype rund um «Hygge» zunehmend auch für Marketingzwecke missbraucht wird, und damit die eigentliche Bedeutung verliert. Denn «Hygge» existiert einzig und allein in den Momenten des unbeschwerten Daseins, fernab von jeglichem wirtschaftlichen Interesse.
(Autoren: Lukas Steiner – Marketing, Soziale Medien und Corporate Identity, Nicole Albisser – Team Leader, Bilder: zVg.)
